【终端】深度报道：仿古曙光

    深度报道：仿古曙光

当终端对全抛釉与微晶石的追求几近狂热的时候，仿古砖依旧迈着坚实的步伐走来。

正如一场全民马拉松赛事，有的人虽是半道上路，却以惊人的爆发力赢得鲜花和掌声;而有的人则默默地从起始段开始，一路低声坚持，寻找着超越的机会。

很显然,从某种意义上讲，时下炙手可热的全抛釉与微晶石是前者，而仿古砖是后者。

没有奢华与张扬，有的只是几分内敛与淳朴，在浮躁的社会中，仿古砖显然只是对沉稳、自然、质朴、文雅、轻松有所追求者的最爱。

尤为重要的是，如果要在行业中找出既讲究空间整体设计与搭配又对自然资源、原材料消耗与要求较低的产品，也许只有仿古砖一家了。

不管奢华的风潮还有多大的上升空间，其实全行业都明白，这不会长久。从博洛尼亚展刮到中国的瓷砖流行风潮已经表明——自然、舒适与理性的才是最美的。

只不过这股风潮由厂家再往终端挺进，还需要时间而已。

仿古砖也相信，曙光也许就在前方。当然这还需要努力与等待。

相对更为复杂多变的空间装饰与搭配是仿古砖的魅力所在

亮面风潮

全抛釉、超平釉、瓷片全抛釉、微晶石、一次烧、薄微晶、喷墨、外产区改线……2012年以来，围绕着全抛釉与微晶石的消息充斥着国内各大行业媒体的重要版面。

一场全抛釉与微晶石在终端对其他瓷砖品类市场份额的抢夺与绞杀似乎无法避免。

然而蔡小林却不这么认为。

在中国陶瓷行业产业化30年的历程中，抛光砖与瓷片长期以来都扮演着装修空间核心的角色，尤其是在整个产业还处于粗放发展的年代，消费者对瓷砖的消费主要以功能性的满足为主，对产品的装饰性能的要求几乎没有过太高要求。

仿古砖的引进，在彼时彻底颠覆了普罗大众对瓷砖的认识。

仿古砖不同于抛光砖和瓷片，它天生就有一幅“旧面孔”，给人一种古色古香、自来旧的感觉，或者说它更接近“自然”的状态——像岩石片、像鹅卵石、像老木头、像旧皮革、像旧铁板……就像经历了时间的冲洗，慢慢沉积下来，形成了时间的厚重感。那些铺设了仿古地砖的房子，或高贵奢华，或朴素沉实，或时尚现代，都一样的吸引着人。

尤其是在空间的营造上，仿古砖带给中国消费者前所未有的视觉享受，与原有的抛光砖、瓷片等传统产品相比，其色彩的丰富、线条的多变、配件的搭配都令整个空间在瞬间拥有了生命。

只要经历一段时间的市场培育与引导，仿古砖似乎一定会在终端刮起空间整体设计与运用的风潮。

然而，随着2009年前后全抛釉、微晶石、喷墨印刷技术及相关领域更加先进的设备在国内的引进或出现，同样讲究设计、在生产上更加简便、在风格上更加贴近国人的全抛釉与微晶石在此后的时间里逐渐成为了终端市场的宠儿。

然而佛山市三水罗马利奥陶瓷有限公司销售副总经理蔡小林认为，事情远没这么简单。

“家庭装饰的风格是没有国界之分的，瓷砖产品的运用亦是如此。”蔡小林说，仿古砖自诞生以来就以追求整体设计感为核心，仿古砖产品本身已经包含了许多种风格，其所表达的情感与色系是其他瓷砖产品所无法达到的。站在空间装饰的角度，仿古砖、抛光砖、全抛釉、微晶石等产品只不过是产品的名称而已，消费者追求的并不是产品本身，而是产品给其带来的空间效果。

仿古砖在色系的表现上很丰富，空间效果很文雅、高贵、舒适、轻松，这与抛光砖的亮丽、微晶石或全抛釉的奢华之风截然相反，对消费者而言不同的空间所需的装饰效果也是截然不同的，甚至部分空间是数种风格缺一不可的，因此仿古砖与其他瓷砖产品是不冲突的。

“仿古砖不应当将其简单地当成一种商品或装饰的物品，而应当视为家庭成员的一份子。”蔡小林认为，仿古砖提供的是优秀的产品与设计，能够为家庭空间带来舒适的环境，改变和增强业主对生活的态度，其已经远远超出了瓷砖产品功能性的范畴，而是升华为一种生活的态度。这种对生活的态度是有追求的，对设计也是有追求的，对产品的生命力更是有追求的。

目前国内许多企业产能很大、生产实力也很强，尤其是就抛光砖、全抛釉、微晶石产品来说，能够将这三种品类做好的企业不胜枚举，但与此形成鲜明对比的是，能够将仿古砖做好的企业则屈指可数，最主要原因在于仿古砖产品需要系统性的研发、生产、推广、空间运用，尤其是在国内陶瓷行业发展初期，许多企业不具备空间整体设计与运用的意识或能力，作为系统性操作的产品，许多企业没有将品牌定位放在这个领域。

最关键之处还在于仿古砖品牌或企业的个性与仿古砖产品的个性是一脉相承的，这就需要企业或品牌的所有者在拥有强大的企业实力的同时，能够在仿古砖在国内处于发展起步阶段的时候拥有足够的耐性，并将该领域产品的推广作为兴趣爱好与人生事业的目标。

历程

原装边的仿古砖在欧洲地区的设计、生产与运用最早大约可以追溯至上世纪六七十年代，并且在该世纪八九十年代到了发展的高峰，直至到世纪末，都是该地区仿古砖发展蓬勃的阶段。

20世纪90年代左右，原装边的仿古砖传入中国，前期主要以意大利、西班牙进口砖为主，进入20世纪末前后，国内开始有以罗马、长谷等台资品牌为代表的企业涉足该产品的生产，在此之后广东部分陶瓷企业也开始涉足仿古砖生产，但此时还未形成规模化。

该阶段，仿古砖在中国的销售与推广主要以一线城市为主。

广东地区的仿古砖最早由马可波罗、罗马利奥等品牌在20世纪90年代末左右生产，产品设计及运用主要依靠引进为主。时至今日国内的仿古砖已经经历了陶瓷行业产品的多次革新与变化，这种演变主要体现在产品设计、制造设备的革新而导致的其他品类与本品类的竞争上。

在当时国内绝大多数企业的产品线都是以抛光砖、瓷片为主，这也使得这两大品类产品在国内成为了最被消费者熟知的瓷砖产品，这两大品类产品在不断的更新过程中成为了最为平民化、市场占有率最高的产品。

也正是依托市场的推动作用，上游设备、化工企业通过在原有产品基础上不断的技术创新，催生了全抛釉及更加成熟的微晶石产品的出现，这两大产品成为了行业内中高端产品的典范。

同时近年来，由于喷墨打印技术一度受到国外贸易壁垒的保护没能及时引进到国内，这使得国内的企业创造出了许多方式方法来应对，如2009年前后全抛釉产品诞生以来，喷墨印刷技术还没有被引进中国，行业内的很多企业就通过滚筒印刷、丝网印刷、跳印等技术的转换、提升来尽量将产品完善到最好状态。

时至今日，全抛釉与微晶石产品的公知技术已经相当成熟，企业之间在产品上的差距已经越来越小，造成企业间的差距最大的原因之一在于品牌的定位及包含文案设计、产品花色设计、产品展示与运用设计在内的产品体系化设计。

从近年来国内陶瓷行业产品的演变来看，在产品的生产技术走向成熟之后，品牌间的竞争将不再是单纯的产品生产上的竞争，而是系统性的产品设计与整体运用上的竞争。

因此对仿古砖来说，从进入中国市场以来，经历了瓷砖行业其他品类如此多的产品变革，仍能保持当前的市场地位，这是与仿古砖本身讲究整体设计与运用的风格密不可分的。

优势

仿古砖追求的是自然原装边，这种效果可以通过模具的不断变换来实现，对其他需要磨边的瓷砖产品来说，空间装饰效果中“边”的变化是无法实现的。

广东孔雀艺术陶瓷有限公司营销总监陈晓宏向记者介绍，仿古砖对“边”与“面”的处理效果上更加多样化，有异形曲边、圆边、带有夸张效果的罗马边;在“面”的模棱效果(磨花效果)上，仿古砖以外的大部分瓷砖产品都是平面的效果，无法实现磨花效果，而仿古砖则可以在凹凸面上立体化地展现张扬、细腻等的不同磨花效果。

总体而言，除了花色以外，仿古砖的新产品研发可以通过“边”与“面”的多变化与多运用来实现，并在此基础上不断地做出更新与调整，而这也正是抛光砖、全抛釉、微晶石等产品无法实现的。所以从新产品研发的角度来说，仿古砖的空间更大。

但需要强调的是，作为讲究系统性的产品，仿古砖的生产工艺及成本决定了其不可能像抛光砖、全抛釉、微晶石产品如此快的新品更新周期，这也是该品类产品没有出现一哄而上局面的原因之一。

“从某种意义上来说，仿古砖的工艺与设备不需要做出太大的提升与改进，所以近年来仿古砖相对于其他品类产品来说，在工艺与设备领域没有太大的提升。”陈晓宏表示，仿古砖的产品特性决定了其生产过程中的工艺、技术与设备无需做出太大提升，恰恰许多经典的仿古砖需要的就是传统的工艺与设备来生产，尤其是对原始的cotto风格的仿古砖来说，反而需要传统的诸如平板印刷技术与工艺才能达到最好的效果。

平板印刷技术在当下的抛光砖、微晶石领域可能已经被新的技术所取代，对仿古砖来说，该技术在产量上较低，但在产品的表现力上相比于其他技术则更加丰富，更能展现出原汁原味的仿古效果。

陈晓宏表示，孔雀瓷砖的产品体系中，约有30%的产品必须要用到传统的平板印刷技术才能实现，而使用胶辊印刷技术或时下更加先进的喷墨印刷技术还达不到这种效果。

当然，这并不是说仿古砖生产毫无新技术可言，总体而言，胶辊印刷技术还是大规模运用在仿古砖的生产上，部分产品采用的是平板印刷技术与胶辊印刷技术相结合的模式。同时，喷墨技术在仿古砖领域也得到了合理运用，但是许多产品单纯依靠该技术还无法达到效果，其在釉面的堆积感与立体感是喷墨技术无法实现的，而喷墨印刷技术与胶辊印刷技术的结合则很好地解决了这一问题。

“相较于抛光砖、全抛釉、微晶石产品对设备有着较高的依赖程度而言，仿古砖对设备的敏感度也较强，但没有前者那么高，仿古砖需要做的就是如何合理地将陶瓷行业其他品类的技术成功运用到本品类上来。”蔡小林认为，仿古砖不会像行业中其他品类那样，对设备有着超强的敏感度与依赖，但作为仿古砖品牌，应当具备随机捕捉与选择合适的设备为仿古砖所用的能力。

对仿古砖而言，目前的传统技术仍是表现产品效果的最好手段，新技术的运用需要以能否更好地表达产品及空间效果为指导，只有适合的才是最好的。

提升

“哪个品牌能够将仿古砖这一品类的优势做到极致，在终端面对同类别产品或品牌的竞争就具备了更大的优势了。”陈晓宏表示，消费者选择仿古砖最大的考虑往往来源于其拥有丰富多样的变化，能够给家居空间营造更多更好的氛围与效果，仿古砖产品的规格、颜色、配件及后期的设计运用这些系统性的工作能否做到更好，将决定品牌的发展高度。

仿古砖就产品来说，已经相当成熟，该品类未来的提升方向将放到如何把产品空间运用范围加大上来。

同时更多地为消费者考虑，让消费者在选择该产品后，既能实现家居空间生活化、温馨化，又能不失大气的表现力。作为表现文化与修养的产品，这一提升可能对于仿古砖的忠实客户来说意义不是十分重大，但对于争取仿古砖产品的潜在客户与边缘客户来说，是十分必要的。就孔雀瓷砖来说，花砖的大规格化正是迎合了这一趋势，既展现了仿古砖的文化气息，又体现了空间的大气。

从产品色彩的表现力上来说，如何使产品更加大气也是仿古砖提升的方向，石纹效果在瓷砖领域已经有了很成熟的运用，但对仿古砖来说，产品的研发不再以仿石纹为导向，而是以石材的纹理为基础，跳出自然的范畴，经过人为的设计与调整，创新性地研发出自然界中根本不存在的人工石纹产品，这既体现了产品的自然性，又不失空间大气的表现力。

仿古砖的最大特点之一就在于产品的运用上，其空间效果需要多产品与配件的搭配，空间效果丰富多变，这就使得其在产业链上游的研发生产环节上复杂多变，也将提出更高的要求。

同时，仿古砖产品对产品花色与规格要求较高，产品的运用不能像全抛釉等产品那样通过大磨具生产、不同规格的使用则通过切割来完成，而是需要在生产上建立完备的规格与花色体系。

因此，严格来说，仿古砖的生产、研发与推广对企业来说是一个更加系统、繁琐的工程，其涉及的产品面更广。

先空间后产品

总体而言，仿古砖在中国目标消费群体中的接受度与认知度已经有了较高的水平，一线市场的消费者对该产品已经有了较深的认识，市场认知度也相当高，而二三线城市相对来说在这方面会稍有欠缺，但从追求品位、修养与时尚的角度来说，仿古砖会让消费者对其趋之若鹜，对于常规瓷砖产品关注较多的消费者，更加需要家装空间别具一格的效果。

仿古砖目前在国内的市场份额相对于传统瓷砖产品来说还比较低，一二线城市与三四线城市的局面大致均是如此，唯一不同的是，一二线城市的份额要高于三四线市场。

“某个品类瓷砖产品的推广与运用，不是单单依靠自身就能够完成的，空间的装饰是一个系统性的工程。”陈晓宏表示，就目前来说仿古砖已经走过了依靠仿古砖企业引导消费者认识产品的阶段，整个家装是一个系统性的工作，这还会涉及到空间整体设计及其他建材产品甚至软装产品的运用，业主要实现最好的空间效果，不管是空间的前期设计，还是后期其他建材或软装产品的运用与搭配，这些因素都在推动着业主对仿古砖产品的选择，因为只有仿古砖才能达到最好的效果。

“用产品的本质说话是仿古砖企业或品牌推广仿古砖的核心所在。”陈晓宏表示，因此仿古砖在终端的推广，不管是任何手段、任何渠道、任何模式，都必须坚持将仿古砖的本质展现出来，对了解接受仿古砖的客户要做到空间设计与运用的完美搭配，提供优质的售后服务;对不了解或不接受仿古砖的客户则要实实在在地将仿古砖的核心价值传递给他们。

“在推广手段上，应当坚持先空间后产品的原则。”陈晓宏表示，过去许多品牌对消费者推广产品往往坚持先推广产品再向客户传达使用产品后的空间效果，致使许多消费者感到反感，其实科学的做法应该是先了解消费者的空间装饰诉求，为客户提供其所需要的空间效果，只要客户对空间效果满意了，才能对瓷砖产品满意，产品的销售与推广就水到渠成了。

“仿古砖在终端合理的推广模式应该是拥有完善的设计素材，设计师才来选用与推广该品牌，而不是通过各种方式与手段找来设计师使用与推广自己品牌的产品。”蔡小林表示，在未来国内的仿古砖市场仍处于一个上升阶段，消费者还达不到欧洲那种消费与运用能力，仿古砖终端的空间运用还需要专业的设计师团队来推动，在这样的背景之下，作为仿古砖品牌就必须在产品色系、规格、配套上提供丰富的产品，以此来满足设计师及消费者的需求。

“对企业而言，成就品牌的往往是自己，而不是外界的推力。”蔡小林如是说。

曙光

仿古砖进入中国十余年来，在中高端客户群体中的认知度与接受度逐渐在提高，尤其在对有品位、追求文雅、舒适的中高端消费者中的销售形势十分可观，但就国内整体瓷砖销售的情况来说，在抛光砖、瓷片等传统产品长期以来的市场培育与平民消费的背景之下，仿古砖的销售比重还很低。

一款产品的成功，需要长时间的市场推广与积累，尤其是对仿古砖来说，在长期以来国内追求奢华之风的市场环境之下，只有理性的消费方式才能迎合仿古砖的消费需求，所以仿古砖一直致力于推广舒适、理性、自然的生活方式，仿古砖的推广希望达到的是由消费的理性状态过度到消费的追求状态。

仿古砖作为欧洲的传统瓷砖产品，在生产上坯体对原材料的要求较低，对环保的要求较高，加上其风格偏向于复古、自然，与欧洲的人文与氛围融合得比较完美，经过几十年的发展，仿古砖在国外是一种相当成熟的产品，该产品不管是开拓市场还是未来提升的方向，一切都围绕设计为核心。因此国内的仿古砖在空间上与国外还存在着一定的距离。

近年来，国外仿古砖市场虽已进入成熟期，但发展与提升仍相当明显，尤其在产品创新上比较大胆。

“国内的仿古砖目前还处于绝对的上升期。”蔡小林表示，不管任何空间的装饰解决方案，绝不是任何一种品类的产品能够完全解决的，加之随着消费的回归理性与仿古砖推广程度的日渐提升，仿古砖的产品研发、空间运用、市场拓展获得提升也将是必然的。

陈晓宏也认为，目前国内的仿古砖市场还处于发展的上升期，由于中国人口众多、地域发展不均衡，人口结构复杂，在仿古砖领域的发展潜力仍然巨大，因此这种上升期仍将持续很长一段时间。

近年来终端市场对全实木护墙的运用成为了一种潮流，这其实就是消费者对家居空间自然与生态化的追求，对这一风格家装空间的搭配来说，仿古砖的运用可以说是最为合理的，尤其是对墙纸的运用来说，仿古砖的铺贴也可以合理地衬托出家装空间的自然性与舒适性。

“个性始终是消费者对仿古砖消费诉求的核心所在。”陈晓宏表示，目前中高端消费群体的业主追求的是个性化、生活化的空间，仿古砖最大的优势就是更能体现业主的文化修养、个人品味及对生活的认识。

　　近年来，国内的消费需求已经逐渐显现出了摆脱奢华风潮之势，消费回归自然与理性也成为了市场趋势，市场需求的加大也将促使国内仿古砖的发展朝着更加稳健的方向提升。

　　仿古砖成为风潮的曙光也许就在不远的前方。

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